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26 KB一般一般,天下第三 名稱: 無名氏 [19/07/03(三)11:47 ID:KBxKYrVs] No.189980  +   
華爾街日報:TikTok蠢萌外表下,有著嚴肅的社交媒體戰略

  6月29日,美國華爾街日報發表長篇報道,講述中國互聯網公司字節跳動旗下的海外産品TikTok,作為中國公司在美國市場的第一款熱門應用,因使用先進的算法來實現視頻分享的個性化,並且以簡單快捷的制作方式,輕松又真實的社交體驗,迅速得到美國各階層人的喜愛,其中不乏衆多明星。

  同時該文也講述了TikTok在美國持續發展中發現的問題和應對措施,是時刻暴露在美國政府及各種機構組織面前,並且面臨在青少年、內容審核、隱私等各個方面的嚴格監管,而TikTok在各種審視中仍快速成長,成為有史以來第一家全面打開美國市場的中國科技公司。

(1)為什麽是TikTok
  2018年的某個時候,Snap的高管們注意到,他們最大的客戶正成為不斷崛起的競爭對手。這是款令人著迷的應用,其中的內容包括撸貓、各種搞笑視頻,以及人們跳著機械舞。消息人士透露,來自中國的視頻分享應用TikTok在這年斥資近10億美元投放廣告,並成為有史以來第一家全面打開美國市場的中國消費科技公司。

  TikTok也在Facebook和Instagram投放了大量廣告,在這些社交媒體巨頭的地盤上瞄準它們的用戶。

  TikTok的母公司、總部位于北京的字節跳動是目前全球最具價值的創業公司之一,估值達到750億美元。消息人士稱,字節跳動預計將于今年晚些時候或明年啓動IPO(首次公開招股)。

  TikTok成功的關鍵在于,用戶原本不知道自己想要什麽,而TikTok憑借字節跳動強大的算法,向用戶主動推送輕量級的趣味視頻,這種逐步個性化的內容流很好地吸引住了用戶。

  而在此之前,來自中國科技巨頭的品牌,很難在歐美市場找到追隨者。作為在中國市場占據主導地位的科技公司,阿裏巴巴和騰訊大部分時間都在海外市場中苦苦掙紮。

  字節跳動正在改變這樣的趨勢,同時遭到了更多審視,比如美國監管機構和隱私保護組織對該公司平台上的兒童活動和用戶不當行為提出了擔憂。

  了解字節跳動計劃的消息人士稱,字節跳動曾經表示,如果Snap接近盈利,那麽就有意收購該公司。字節跳動還曾考慮收購Twitter和Quora。Snap CEO埃文·斯皮格(Evan Spiegel)表示,他對于出售公司沒有興趣。而一名接近Snap的人士稱,字節跳動沒有表示過收購Snap的意向。Twitter和Quora則拒絕對此消息置評。

  (2)輕松又真實的社交
  借助先進的人工智能技術,TikTok找到了自己的方式,提供並專注于社交媒體中有趣的部分,建立起了用戶制作的視頻蝴蝶效應般的傳播網絡,而這是其他巨頭從來沒有成功達到的。

  在TikTok平台上,大部分視頻時長不到15秒。在制作視頻時,用戶使用TikTok的編輯工具添加音樂和其他效果,使得內容看起來很蠢萌、很搞笑。例如在一條視頻中,橙色木偶對著一句話跳舞,這句話是:“如果你喜歡雞塊,那麽就跟著唱吧。”

  與Facebook和Snap不同,用戶不僅僅只是與好友分享視頻,而是可以以類似YouTube的方式將視頻向全世界分享,因此可以吸引大量粉絲。TikTok的工具使視頻制作變得非常簡單,因而常常會有包括吉米·法倫(Jimmy Fallon)在內的明星發起各種“挑戰”,來吸引用戶的參與。

  與Instagram和Twitter這樣可能給用戶制造社會關系或新聞過載壓力的社交媒體相比,TikTok的內容就像是糖果。

  TikTok是第一季度全球安裝量排名第三的應用,僅僅落後于Facebook旗下的WhatsApp和Messenger。到目前為止,這款應用在美國的下載量約為1.04億,在全球範圍內則接近12億。

  居住在芝加哥郊外、21歲的貝斯·蘭布丁(Beth Lambdin)表示,去年秋季,TikTok的廣告在她的Facebook消息流中頻繁出現,她當時就注意到了這款應用。她表示,在今年下載TikTok之前,她感覺“自己已經被廣告轟炸了幾個月時間”。

  最開始,她並沒有在TikTok上花很多時間。然而,她很快就喜歡上了TikTok平台上的內容創作者。例如,一位沒有化妝的單身媽媽在一間淩亂的房間裏與歐洲的朋友聊天。蘭布丁說,在看過Instagram上許多精心設計的照片之後,TikTok上的內容看起來更真實。

  根據她手機上安裝的“屏幕時間”提供的數據,蘭布丁最近一周有11個小時花在TikTok這一款應用上。在用戶打開應用時,以及在浏覽視頻流的過程中,精準廣告將會彈出。消息人士表示,TikTok在美國的廣告銷售仍在增長。

  (3)TikTok的首要任務
  字節跳動成立于2012年,開發了多款在中國備受歡迎的視頻應用和資訊聚合應用。並且,字節跳動是在阿裏巴巴、騰訊和其他公司已經占領中國國內市場的情況下,取得的這些成績。字節跳動目前正在嘗試通過海外市場繼續持續發展,其實TikTok于2017年才在美國市場推出。

  發展的背後,必然伴隨著一些問題和應對。比如BBC今年4月的一項調查發現,在TikTok平台上,未成年用戶視頻下面,有數百條與性相關的露骨評論,在記者向TikTok舉報這些評論後,大部分立即被刪除。印度和印尼都曾短暫禁止TikTok的下載,很快又恢複。

  今年2月,TikTok同意支付570萬美元,就美國聯邦貿易委員會(FTC)關于該公司非法收集13歲以下兒童個人信息的指控達成和解。

  對有關TikTok和其他應用的投訴,字節跳動的應對方式,是在中國、美國和其他地方,雇傭數千名內容審核人員,並鄭重承諾了對用戶隱私的尊重。在與FTC達成和解之後,TikTok對其應用進行了調整,將用戶細分為不同年齡的人群。字節跳動發言人對《華爾街日報》表示:“推動安全積極的應用內環境是我們在TikTok的首要任務。”

  一名知情人士稱,當字節跳動在平台上第一時間發現有涉及犯罪內容視頻時,按照提前制定好的內部流程,公司會快速通知警方,並協助進一步調查。

  字節跳動的發言人說:“在每款本地化産品開展業務運營的具體市場,我們的産品都會遵守當地的法律法規。”

  (4)在審視中成長
  與此同時,美國科技公司正在注意到TikTok帶來的挑戰。在Snap內部,關于是否應該接納競爭對手的廣告爆發了爭論。許多員工認為,他們這樣做是在幫競爭對手搶自己的用戶。

  一名了解Snap想法的人士表示,Snap決定繼續銷售這些廣告,至少目前如此。

  TikTok的迅速發展引起競爭者的質疑。有美國的科技公司指責該公司的應用多閃模仿了Snapchat的“Stories”功能,包括視頻的清除、編輯工具,以及發現其他視頻的方式等等。

  這些科技公司也在推動美國政府對字節跳動展開更嚴格的審視。美國政府最近要求另一家中國公司放棄收購同性戀社交媒體應用Grindr,原因是擔心該公司未來收集的個人數據可能會被中國政府利用。
無標題 名稱: 無名氏 [19/07/03(三)11:48 ID:KBxKYrVs] No.189981  +    
  知情人士說,美國政府官員正試圖弄清楚,TikTok是否也可能存在類似的安全風險。該人士指出,今年5月白宮簽署的一項行政令授權政府部門阻止外國對手在美國提供服務,在某些情況下也不排除被用于字節跳動。

  (5)張一鳴與人工智能的互相成就
  關于字節跳動創始人張一鳴的形象,華爾街日報記者采訪一些認識他的人,他們形容他很腼腆,並且有點極客範。在一次接受電視采訪時,他表示,在字節跳動的發展早期,“由于我的娃娃臉,許多人在向我們進行自我介紹時常常會跳過我,直接向我的同事介紹。”他堅持讓別人直呼他的名字,這在中國的企業中,是不同尋常的。

  投資者表示,張一鳴對人工智能技術的了解,以及果斷的決策方式給他們留下了深刻印象。而人工智能,是搭建字節跳動強大的內容推薦引擎體系中的基礎。

  字節跳動的一名投資人說,張一鳴很早就注意到,用戶並不總是知道自己想要什麽,並且對他人推薦持高度開放的態度。20多歲時,他曾在一家旅行預訂網站工作。當時他開發了一款軟件,向用戶提供優惠信息,而不是等待用戶輸入自己想要什麽。

  回顧字節跳動的發展,2012年夏季推出了第一款熱門應用今日頭條。這款資訊應用利用信息推薦引擎向用戶推送層出不窮的有趣有用資訊。

  (6)TikTok的機遇與未來
  2016年,字節跳動推出了抖音。在中國以外市場,這款應用最終被命名為TikTok。

  抖音因為模仿Musical.ly的功能而受到批評。後者由兩名上海創業者于2014年創立,在美國很熱門,以年輕人對口型假唱和跟著音樂跳舞為特色。字節跳動的前員工說,包括Facebook和迪士尼在內的多家公司都曾考慮收購Musical.ly,但字節跳動于2017年11月突然出手,以10億美元的價格將Musical.ly收入囊中。

  後來,字節跳動升級了這款應用的推薦引擎,並加入了更多新功能,例如讓用戶對視頻發表評論,讓他們更有參與感。根據字節跳動前員工的說法,該應用的用戶留存率在一周時間裏大幅上升了約3個百分點。而在該領域中,用戶留存率一年提升3%就已經相當不錯。

  2018年8月,字節跳動放棄了Musical.ly的名稱,將這款應用更名為TikTok。該應用在美國迅速發展,並在印度、日本和東南亞吸引了大批用戶。在美國,由于歌曲在TikTok平台上的走紅,許多用戶伴隨這些歌曲跳舞,鄉村嘻哈明星Lil Nas X等人的事業突飛猛進。一名廣告購買者透露,TikTok曾對廣告購買者表示,該應用是在全球範圍內“Z世代”人群中增長最快的平台。

  消息人士稱,為了推動應用下載,TikTok自己的廣告支出在美國每天最多達到300萬美元。

  2017年10月,Snap CEO斯皮格在中國拜訪了字節跳動。消息人士透露,今日頭條基于用戶過往點擊曆史,而不是好友推薦來提供內容的方式令斯皮格印象深刻。後一種策略在Facebook上很常見,但已被Snap拒絕。斯皮格要求Snap團隊重新設計應用,更多地使用人工智能來組織內容。這在一定程度上是借鑒了字節跳動的做法,但有缺陷的技術導致了Snap的功能在用戶中的失敗。

  很快,TikTok在Snap平台上豐富的廣告投放策略和快速的增長就開始引起擔憂。斯皮格提醒人們,他認為用戶在社交媒體上只會想要與好友分享內容,而不是像在TikTok上一樣與全世界分享。

  去年底,Facebook推出了模仿TikTok的産品Lasso,但平均月下載量還不到TikTok的1%。

  一些科技行業高管曾暗示,TikTok的發展可能會像短視頻應用Vine。Vine在2013年時大受歡迎,但在3年後就走向消亡。當時,Vine的母公司Twitter認為,這款應用無法盈利。Vine被批評者認為是一款小衆産品,提供的只是來自少數用戶的內容。然而,TikTok則對算法進行了調整,推薦來自更大範圍用戶的作品,從而提升平台的參與度。

  了解字節跳動經營情況的人士稱,字節跳動從旗下大量應用中賺到了大筆現金。根據《華爾街日報》此前的報道,2018年,TikTok在全球範圍內為字節跳動貢獻了超過10億美元營收。不過消息人士表示,字節跳動也並非持續盈利。

  字節跳動員工目前被鼓勵瞄準年齡較大的人群。該公司展開了多方面努力,例如使用特殊顔色和字體的廣告,增強對年齡較大用戶的吸引力。該公司的想法是擴大用戶基數,這在一定程度上也是在效仿Instagram。前員工表示,Instagram是字節跳動最關注的非中國産品。這款照片分享應用吸引了不同年齡段的用戶,而其中的社交元素,即用戶與好友分享圖片,往往有助于留住訂閱用戶。今年6月,字節跳動從Instagram母公司Facebook挖來了一名副總裁,協助發展TikTok的國際業務。

  消息人士表示,今年早些時候,TikTok開始接觸在Instagram平台上有大量粉絲的KOL,了解他們是否有意願協助投放TikTok廣告來吸引用戶。該人士透露,在一次這樣的合作中,TikTok僅為一段視頻向一名KOL支付了超過100萬美元。

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